<< Предыдушая Следующая >>

ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ

На поведение потребителей влияет, как уже отмечалось, его окружение: трудовой, учебный или воинский коллективы, семья, общественные организации и объединения, в работе которых участвует реальный или потенциальный покупатель. Социологи называют их референтными группами.

Деятелю рынка важно знать хотя бы основные референтные группы на этом рынке, где он собирается работать. Механизм влияния референтной группы на потребителя, в общем-то известен. В одном случае оказывает воздействие сам образ жизни (все носят и мне надо), в другом группа признаёт за своего только соответствующим образом экипированного члена (например, в молодёжных объединениях и компаниях), в третьем – сама принадлежность к какой-либо группе уже определяет суждения и поступки входящих в неё людей. Несложно составить список наиболее ходовых товаров, приобретаемых фотолюбителями, рыболовами, охотниками, любителями различных искусств, садоводами и огородниками. По утверждению маркетологов, чем сплочённее группа или коллектив, чем эффективнее налажен процесс коммуникации (общение до, во время и после приобретения чего-либо), чем выше человек ставит какой-либо коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений будущего покупателя об образе жизни и товарах, способных поддержать такую жизнь на соответствующем уровне.

Семья покупателя – главный советчик. Это справедливо и по отношению к семье “наставляющей”, состоящей из родителей, и по отношению к семье, созданной индивидом, состоящей из жены (мужа) и детей. В семье первого типа вообще до определённого возраста не спрашивают о том, что приобрести подрастающим детям: выбирают товары и платят за них родители. В других случаях – бабушки и дедушки.

И у нас, и за рубежом принимаются во внимание семейные устои и традиции. Отсюда привычные представления деятелей рынка о том, кто покупает и кто за что платит.

Следует, однако, иметь в виду и то, что товары нередко берутся вообще не для семьи, а, скажем, для подарков друзьям, родственникам, давно не живущим с родителями детям. В любом случае полагаться на интуицию здесь нельзя. Эти простые, казалось бы, взаимосвязи необходимо со всей тщательностью изучать и исследовать. Без этого сложно планировать и осуществлять рекламную компанию, выбирать каналы товародвижения, формировать спрос и стимулировать сбыт.

Что же касается домохозяйств в целом, необходимо брать в расчёт конкретный тип семьи. В самом общем виде такая типология выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Типы семей



Типы семей



В зарубежных литературных источниках приводятся иные классификации домохозяйств.
Несхожесть таких классификаций с нашей легко объясняется культурой и традициями конкретных народов разных стран. В любом случае семья должна стать предметом пристального изучения, поскольку это самая важная в рамках общества организация. К сожалению, в российской практике подобные исследования – редкость.

Практически все, пишущие о проблемах маркетинга, авторы отмечают в своих работах решающее влияние на товарный выбор экономического положения потребителя.

Характеризуя содержание экономического положения, маркетологи обычно выделяют следующие компоненты:

• расходная часть семейного бюджета;

• размер личных сбережений;

• размер активов;

• кредитоспособность;

• отношение к расходованию средств или их накоплению.

Что-то из вышеперечисленного находится в “чёрном ящике” сознания потребителя и может быть проанализировано маркетологом лишь после специального маркетингового исследования, что-то зафиксировано в данных статистики, что-то поддаётся оценке уже на уровне житейского наблюдения. Единственное, чего не следует делать маркетологу, так это полагаться только на собственную интуицию или здравый смысл. Это особенно важно принимать во внимание, когда речь идёт о товарах, сбыт которых напрямую зависит от личных доходов потребителя, от наличия или отсутствия у них необходимых сбережений.

По данным журнала “Эксперт” (2002, № 4) общий инвестиционный потенциал населения и предприятий сейчас составляет около 170 трлн руб. Население располагает 51 трлн руб. во вкладах и ценных бумагах и 90 трлн руб. наличными (в рублях и долларах). Наиболее мобильными вкладчиками сейчас являются, как не странно, люди не слишком богатые: это преимущественно работающие пенсионеры, живущие в крупных городах. Высоко доходные слои населения пока не склонны вкладывать свои деньги.

Небезынтересно знать, в каком виде хранятся сбережения населения. Представление об этом даёт приведённая ниже табл. 2 по итогам опроса населения сотрудниками фирмы “ИнтерКвест” (указывается процент давших положительный ответ).

Таблица 2

Сбережения населения



Сбережения населения



Как видно из табл. 2, людей, имеющих значительные накопления, сравнительно мало. Ну а как ведут себя на потребительском рынке те покупатели, у которых деньги всё-таки водятся?

Эти люди разбогатели сравнительно недавно, причём основной источник их доходов – заработки в собственной фирме; при этом они не гнушаются и случайными приработками. У большинства из них значительный опыт предпринимательства (скорее всего, мелкого): приходилось торговать, покупать-продавать валюту, иметь дело с ценными бумагами (в основном ваучеры, билеты МММ, акции приватизированных предприятий), заниматься операциями с недвижимостью.
Однако теперь они намерены свои усилия прилагать главным образом в затеваемом собственном деле. Они предпочитают покупать, чем вкладывать деньги в банки. Бытовые потребности многих из них пока что не удовлетворены, несмотря на то, что обеспеченность их семей бытовой техникой, автомобилями и жильем существенно выше, чем в среднем по стране. Среди их потребительских приоритетов – в первую очередь жилье, автомобиль, роскошный отдых, сложная бытовая техника.

В данной работе проведено исследование по проблеме: что и где покупает российский потребитель? Опрошено 68 человек, разного возраста и социального положения.

Результаты опроса представлены в таблице (табл. 3).

Таблица 3

Реализация и потребление продукции в 2009 году



Реализация и потребление продукции в 2009 году



Сравнив два показателя, мы убеждаемся, что российский потребитель в массе своей пока что ориентирован на отечественные товары. Во многом это объясняется недоступностью импортных товаров для большинства потребителей из-за высоких цен. Это касается в первую очередь, сельского населения (24 опрошенных), на долю которого приходится лишь 15 % совокупных доходов, в то время как горожане имеют около 85 %.

Завершая разговор об экономическом положении потребителей, приводим данные о распределении населения по уровню доходов (рис. 3).

Деятель рынка, если он хочет иметь коммерческий успех, должен постоянно следить за динамикой доходов населения. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо принять соответствующие меры маркетингового характера:

• сократить объемы производства;

• изменить цены на товары;

• изменить условия продажи товара;

• сократить запасы товаров на складах;

• активизировать рекламную деятельность, настойчиво убеждая потенциальных потребителей в неоспоримых достоинствах своего товара.

Распределение населения по уровню среднедушевого дохода



Рис. 3.

Распределение населения по уровню среднедушевого дохода



Соответственно необходимо реагировать и на ситуацию с возрастанием доходов потребителей: выходить на новые сегменты рынка, расширять производство, повышать в разумных пределах цену, модифицировать товарные ассортиментные группы и т. д.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ"
  1. Система организации медицинской помощи
    изучение исходов и результатов лечение; 6. повышение профессиональной квалификации медицинских работников; 7. проведение мероприятий по распространению санитарно-гигиенических знаний и коррекции гигиенического поведения госпитализированных; 8. широкое применение в комплексном лечении физио-психо-музыко-трудотерапии, лечебной физкультуры и иных методов реабилитации; 9. экспертиза
  2. Маркетинг медицинских услуг
    изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинга (стимулирующего) при отсутствии спроса - отыскать способы увязки присущих
  3. Качество жизни гинекологических больных
    изучению влияния на качество жизни различных лекарственных веществ. Изучение качества жизни (КЖ) проводится с помощью анкет-опросников, которые могут быть заполнены либо самими обследуемыми, либо специально обученным персоналом. К настоящему времени в литературе можно найти упоминания о нескольких сотнях различного рода опросников, предназначенных для изучения КЖ как здорового населения, так и
  4. Хроническая обструктивная болезнь легких
    изучению факторов, провоцирующих обострение заболевания (бронхолегочная инфекция, повышенное воздействие экзогенных повреждающих факторов, неадекватная физическая нагрузка и др.), частоте обострений и госпитализаций по поводу ХОБЛ. По мере прогрессирования заболевания промежутки между обострениями становятся короче, а при нарастании тяжести приобретают практически персистирующий характер.
  5. КОНТРАЦЕПЦИЯ У ЖЕНЩИН С ОЖИРЕНИЕМ
    изучен. Вещества, выделяемые жировой тканью, обладают биологическим действием и влияют на метаболические процессы в тканях различных систем организма или непосредственно, или опосредованно через нейроэндокринную систему (ЦНС-ги-поталамус—жировая ткань). Избыток жировой ткани приводит к накоплению в ней стероидов и активных, циркулирующих в крови эстрогенов, изменяется секреция
  6. ЭПИДЕМИОЛОГИЯ, ЭТИОЛОГИЯ И ФАКТОРЫ РИСКА ЗАБОЛЕВАНИЙ ШЕЙКИ МАТКИ
    изученный процесс. Между тем во многих странах мира изучению этиологии, патогенеза, диагностики и лечения заболеваний шейки матки уделяется значительное внимание. Это связано прежде всего с тем, что рак шейки матки в настоящее время является самым часто встречающимся онкологическим заболеванием женских половых органов во многих странах мира. Он составляет около 12% злокачественных опухолей,
  7. СЛОВАРЬ ГЕНЕТИЧЕСКИХ ТЕРМИНОВ
    изучение гетерохроматических районов 1,9, 16 и Y-хромосом у детей с болезнью Дауна и отметили у них высокий процент наличия увеличенного гетерохроматина в 9-й хромосоме по сравнению с контрольной группой (16,43% против 9,3% в контроле). В литературе накоплен обширный материал относительно повышенной частоты вариантов гетерохроматического района хромосомы 9 у детей с множественными пороками, с
  8. ЭКСТРЕННАЯ КОНТРАЦЕПЦИЯ (ЭК)
    изучения эффективности эстрогенов и других методов ЭК. Эстрогенный метод признан высокоэффективным, однако, при его ис-пользовании отмечена довольно высокая частота побочных реакций в виде тошноты и рвоты, не исключены осложнения, связанные с гиперкоагуляцией. Кроме того, большинство исследователей считает, что при неэффективности метода наступившая беременность должна быть прервана ввиду
  9. МЕДИЦИНСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (РЕДАКТОРЫ)
    изучения органы, компьютерная томография и ее различные модификации, магнитный резонанс. Кроме расширения диагностических возможностей, эти новые, чрезвычайно тонкие и точные методы часто превосходят по качеству, информативности и безопасности для больных инвазивные методы, требующие хирургического вмешательства для выполнения биопсии, введения в организм трубок, проводов, катетеров. Последнее
  10. ОСНОВЫ НЕОПЛАЗИИ
    изучения. Между тем начаты поиски соединений, способных взаимодействовать с продуктами онкогенов, генными регуляторами, факторами роста и их рецепторами. Исследования с применением современных методов молекулярной генетики и иммунологии способны обеспечить создание новой группы противораковых веществ, которые в свою очередь могут быть быстро подвергнуты клиническим испытаниям. Такие разработки

Медицинский портал "Медицина от А до Я" © 2011