<< Предыдушая Следующая >>

ИЗУЧЕНИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Одно из понятий маркетинга – запрос. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать не просто товары, которые ему нравятся и удовлетворяют его потребности, но и те, которые ему “по карману”.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Оцените Вашего потенциального клиента с этой стороны. Прекрасно, если Вы удовлетворяете широкую и сильную потребность. Но достаточно ли она сильна, чтобы клиент согласился с Вашей ценой? И если он даже согласен – есть ли у него деньги? Запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения Ваших цен или уровня их (потребителей) доходов.

Помните, что товары – это, по сути дела, наборы свойств, и покупатель стремится получить лучший набор за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за его деньги, с учетом своих специфических потребностей.

Итак, Ваш товар должен удовлетворять определенную потребность и набор его свойств должен, в представлении покупателя, соответствовать запрашиваемой за товар цене. С другой стороны, Ваш покупатель должен иметь необходимую сумму денег, чтобы купить товар, и должен быть убежден, что за свои деньги он приобрел максимум желаемого.

Желаемым может быть не обязательно качество товара, им может быть и, например, удобство, когда товар приобретается в ближайшем ларьке потому, что ларек именно ближайший и никуда больше ходить не надо.

Предпринимателю, если он рассчитывает на успех начатого дела, важно знать своих реальных и потенциальных потребителей много глубже. А для этого их надо изучать.

Что же конкретно необходимо знать предпринимателю (производителю товаров, посреднику, работникам торговли)?

• Во-первых, кто именно или скорее всего заинтересуется нашим товаром. Следует учитывать, что покупает не всегда тот, кто влияет на решение о покупке, и даже не тот, чьи потребности и нужды будут удовлетворены в результате приобретения. К примеру, новое платье к выпускному вечеру требует дочь, сумму предстоящих затрат определяет отец, а собственно платье выбирает по своему вкусу мать.

• Во-вторых, как именно покупается товар или приобретается услуга: лично или через посредника, оптом или в розницу, обычным порядком или в кредит, регулярно или от случая к случаю.

• В-третьих, что именно покупается. Здесь достаточно вспомнить хрестоматийное утверждение: “Покупатель выбирает не электрическую дрель, а отверстие, которое он этой дрелью сможет просверлить”.
Почему вообще одни товары залёживаются, даже при приличном их качестве, а другие, что называется, “отрываются с руками”? Почему покупатель с невысокими доходами неожиданно для продающего выбирает самую дорогую из всех представленных модель?

• В-четвёртых, в каком количестве покупается. Например, что движет человеком, покупающим товар в больших количествах: доступная цена? невозможность делать покупки чаще? тревога о завтрашнем дне? увеличение состава семьи? подверженность панике? Откуда они, квартирные склады в современных городских квартирах?

• В-пятых, когда именно покупается. Практика показывает, что спрос на товары и/или услуги может колебаться, причём довольно ощутимо, в зависимости от цены, времени года, уходящей или приходящей моды и т. д. Вероятно, обучающиеся и сами не раз ощущали на себе дискомфорт в час пик на общественном транспорте, в магазине детских товаров накануне учебного года, в ж/д кассе в жаркое время отпусков.

Но Вы же были свидетелями и других картин: “везущие воздух” троллейбусы, равнодушное скольжение по полкам со школьно-письменными принадлежностями родительских глаз, дремлющие кассиры в вокзалах и аэропортах.

• В-шестых, где именно покупается товар. В супермаркете или с кузова автолавки, в центральной аптеке или с рук, в престижном салоне или в общедоступной “забегаловке”, в роскошном ресторане или случайно в буфете.

• В-седьмых, почему вообще покупается. Что движет человеком, совершающим покупку: крайняя необходимость? желание не отстать от подруг? быть не хуже соседей? приверженность моде? желание повыгоднее вложить собственные сбережения? привлекательность новой услуги? суперсовременность модели или марки?

Ответы на эти и другие вопросы следует искать на пересечении целого ряда побудительных факторов: товар, цена, методы распространения, формирование спроса на конкретные товары и услуги, способы стимулирования продаж и др.

Если фирма по-настоящему разбирается в том, как реагируют потребители на различные характеристики товаров и изменения, происходящие в экономике, политической и культурной жизни страны, она может иметь значительные преимущества перед конкурентами. Здесь важно знать, как именно реагируют потребители на разные побудительные приёмы, которые применяет, готова и может применить на том или ином сегменте потребительского рынка та или иная фирма. Согласно классической теории маркетинга, названные выше побудительные факторы проникают в “чёрный ящик сознания” (Ф. Котлер) покупателя и вызывают в нём определённую ответную реакцию: выбор того или иного товара, предпочтение определённой марке, выбор оптимального для них места продажи, объёма закупок и т. д. Разумеется, ничего мистического в этом “чёрном ящике” нет, речь идёт о психологии покупательского поведения, которое не всегда поддаётся тотальному изучению, но к познанию которого следует всегда стремиться.


В её упрощённом виде модель покупательского поведения показана на приводимом ниже рис. 1.

Модель покупательского поведения



Рис. 1.

Модель покупательского поведения



Практика показывает: покупательское поведение заметно активизируется, если производитель и продавец не следуют пассивно за стихийно складывающимся спросом, а сознательно и целенаправленно формируют его. Заниматься формированием спроса – значит постоянно информировать потребителей, как реальных, так и потенциальных, о товарах, выводимых на рынок, рассказывать об их достоинствах и преимуществах по сравнению с прежними марками, моделями и товарами конкурентов. Формировать спрос – формировать разумные потребности людей, воспитывать их вкус, культивировать цивилизованные нормы жизни. Это большая и серьёзная работа, о её направлениях и содержании будет рассказано в одной из последующих лекций.

Сказывается на поведении покупателей и социально-культурная ситуация. На фоне повального увлечения “видео” безнадёжно пустуют огромные залы кинотеатров, прилавки книжных магазинов завалены сомнительной по смыслу и содержанию бульварной литературой, не всякий потенциальный зритель позволит себе такую роскошь, как посещение концерта “звёзд мирового балета”, эфир заполнили легковесные эстрадные поделки. Заметим, за всё это люди платят деньги и немалые.

Наши потребители имеют разные доходы. При современном расслоении российского общества диапазон покупательской способности характеризуется всё более значительной амплитудой – от полной обеспеченности и пресыщенности “новых русских” до состояния очевидной нищеты неработающих пенсионеров, безработных, членов многодетных семей. Ещё и поэтому предпринимателю следует проявлять гуманность и осмотрительность в своих решениях по поводу ассортимента товаров, их стоимости, условий реализации и т. д.

Поведение потребителя на рынке товаров массового потребления во многом зависит от возраста. Дети не принимают решений о покупках, но оказывают существенное влияние на решения родителей. Иначе, чем взрослые, ведёт себя учащаяся и студенческая молодёжь, свои потребности у лиц преклонного возраста.

Добавим к сказанному половые различия, национальные особенности, отношение к религии, место постоянного проживания – то, что также рекомендуется учитывать и при разработке товарного ассортимента, и при выборе каналов товародвижения, и при определении способов продаж, и при выработке мер стимулирования активности покупателя.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "ИЗУЧЕНИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ"
  1. Система организации медицинской помощи
    изучение исходов и результатов лечение; 6. повышение профессиональной квалификации медицинских работников; 7. проведение мероприятий по распространению санитарно-гигиенических знаний и коррекции гигиенического поведения госпитализированных; 8. широкое применение в комплексном лечении физио-психо-музыко-трудотерапии, лечебной физкультуры и иных методов реабилитации; 9. экспертиза
  2. Вирусы гриппа и грипп
    изучению гриппа как заболевания. На раннем этапе исследователи «первого поколения», такие, как Shope, Andrews, Smith, Laidlaw, Stuart-Harris, Hoyle, Mulder, Burnet, Hirst, Francis, Horsfall и А. А. Смородпнцев, проводили как лабораторные, так и полевые исследования, получая информацию то из одного источника, то из другого. Эта традиция продолжается до настоящего времени, так что многие из авторов
  3. Рибонуклеиновые кислоты вирусов гриппа
    изучении FPV, другого штамма вируса гриппа А. Различия между этими двумя штаммами (в частности, в нуклеиновых кислотах и их репликации), вероятно, не особенно велики. Штамм WSN обычно культивируется на первичной культуре фнбробластов куриных эмбрионов (CEF). Для получения больших количеств вируса [порядка 5-Ю10—10-Ю10 бляшкообразующих единиц (БОЕ)] 40—60 сплошных монослоев инокулируютея с
  4. 1.2. Внепродуктивные органы репродуктивной системы
    изучении секреции гонадотропинов у животных и человека путем взятия частых проб крови был обнаружен пульсирующий характер секреции с интервалом между отдельными импульсами около часа. Импульсный характер секреции ЛГ у обезьян был идентифицирован в 1970 г. группой ученых под руководством Е. Knobil, а в 1971 г. группой Nankin и Тгоеп у здоровых мужчин. Пульсирующая секреция гонадотропинов у
  5. Лейомиома матки
    изучения особенностей гистологического строения дают основание для выделения трех основных разновидностей ЛМ в морфогенетическом отношении: 1) простых ЛМ, развивающихся по типу доброкачественных мышечных (контролируемых) гиперплазии; 2) пролиферирующих ЛМ, обладающих истинными критериями доброкачественной опухоли миометрия; 3) так называемых предсарком, которые относятся к промежуточному
  6. Качество жизни гинекологических больных
    изучению влияния на качество жизни различных лекарственных веществ. Изучение качества жизни (КЖ) проводится с помощью анкет-опросников, которые могут быть заполнены либо самими обследуемыми, либо специально обученным персоналом. К настоящему времени в литературе можно найти упоминания о нескольких сотнях различного рода опросников, предназначенных для изучения КЖ как здорового населения, так и
  7. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ НЕЙРОЭНДОКРИННОЙ РЕГУЛЯЦИИ МЕНСТРУАЛЬНОГО ЦИКЛА
    изучением гормонов, секретируемых эндокринными железами и оказывающих специфическое воздействие на органы и ткани. Исследования в области нейробиологии были посвящены изучению нейронов как основы нервной системы и их способности передавать информацию с помощью нервных импульсов. В последние годы был сделан вывод о том, что передача информации нервной клеткой осуществляется с помощью следующих
  8. Определение зиготности близнецов
    изучения различных наследственных, генетически обусловленных заболеваний. Пересадка органов и тканей у монозиготных близнецов полностью толерантна. При большем числе плодов (тройня, четверня и т. д.) близнецы могут быть как монозиготными, так и дизиготными в различных сочетаниях. Отличить монозиготных близнецов от дизиготных иногда бывает очень сложно. Для этого важно знать: пол обоих
  9. ОСНОВЫ НЕОПЛАЗИИ
    изучения. Между тем начаты поиски соединений, способных взаимодействовать с продуктами онкогенов, генными регуляторами, факторами роста и их рецепторами. Исследования с применением современных методов молекулярной генетики и иммунологии способны обеспечить создание новой группы противораковых веществ, которые в свою очередь могут быть быстро подвергнуты клиническим испытаниям. Такие разработки
  10. СОСТОЯНИЯ СТРАХА
    изучение биологических и психологических факторов. Лечение. Общепринятая программа лечения при синдроме паники обычно включает в себя как фармакологическое, так и психотерапевтическое воздействие на больного. Прежде всего приступ пытаются блокировать фармакологическими средствами, обычно с помощью трициклических антидепрессантов или ингибиторов моноаминоксидазы (см. гл. 364). Эффективность

Медицинский портал "Медицина от А до Я" © 2011